Mid-range crossover of geweldige 4WD off-roader? Dit soort aankoopbeslissingen gaat niet altijd gepaard met een rationele berekening van kosten en baten - vaak wordt de balans doorgeslagen door … testosteronniveaus.
Als we veel geld uitgeven aan een high-end auto, een luxe merkhorloge, letten we dan altijd op de kwaliteit van de materialen en de solide afwerking? Psychologen hebben lang beweerd dat het punt grotendeels is dat luxegoederen, als symbool van een hoge sociale en materiële status, een soort visitekaartje zijn dat de omgeving vertelt: kijk eens hoe geweldig ik ben. De bijdrage aan de verklaring van dit mechanisme is de studie van het effect van testosteronniveaus op de aankoopbeslissingen van mannen (de resultaten zijn gepubliceerd in het wetenschappelijke tijdschrift Nature Communications).
Testosteron regels
De studie omvatte 243 jonge mannen, voornamelijk studenten. Ze werden in twee groepen verdeeld. De eerste kreeg een bepaalde dosis testosteron, wat een verhoging van de concentratie van dit hormoon in het bloed veroorzaakte, vergelijkbaar met wat er gebeurt bij een wedstrijd met een andere man of bij het zoeken naar een partner. De controlegroep kreeg een placebo. Vervolgens moesten de respondenten beslissen om producten van vergelijkbare kwaliteit maar met een andere status te kopen (bijvoorbeeld jeans van het populaire merk Levis of high-end jeans van Calvin Klein). Mannen die onder invloed waren van testosteron besloten vaker high-end producten te kopen.
Status waardevoller dan duurzaamheid
In een ander onderzoek kregen de goederen een speciale omschrijving, van het type dat is uitgevonden door marketing- en reclamespecialisten. Zo kregen vulpennen en horloges labels als "een instrument waarvan de kwaliteit eeuwenlang meegaat" of "een wereldwijd erkend symbool van macht en autoriteit". Nogmaals, de proefpersonen onder invloed van een extra dosis testosteron kozen vaker voor goederen die geassocieerd werden met macht en macht (d.w.z. met een hogere status) dan degenen waarvan de beschrijving hoge kwaliteit en duurzaamheid suggereerde.
Concurrentiemechanisme
Onderzoekers geloven dat dit een biologisch geconditioneerd mechanisme is. Bij dieren neemt het testosteronniveau toe tijdens het paarseizoen, wanneer het mannetje met andere mannetjes concurreert om vrouwtjes, maar ook in andere dergelijke situaties, bijvoorbeeld tijdens de jacht, vechten om toegang tot hulpbronnen. Dan - om de gunsten van een potentiële partner te winnen of om andere mannen weg te jagen - omspecifieke tekenen van hoge status komen in de actie, bijvoorbeeld uitgebreid gewei, kleurrijk verenkleed. In het geval van dieren duiden ze op kracht en gezondheid, waardoor ze betere toegang tot hulpbronnen, meer invloed in de groep of een grotere kans om de gunst van vrouwtjes te winnen.
Man als een pauw
Wetenschappers speculeren dat dit mechanisme bij mensen op dezelfde manier werkt: wanneer een man moet concurreren met een andere man of in het gezelschap is van een aantrekkelijke vrouw, neemt zijn testosteronconcentratie op natuurlijke wijze toe en dan is de kans groter dat hij beslissingen neemt om te versterken zijn stand. Op zulke momenten is de aankoop van goederen van een luxemerk - dat lijkt economisch gezien irrationeel - precies wat de natuur hem zegt: laat zien dat je beter bent dan anderen. Het is een boodschap die heel vaak wordt gecommuniceerd door advertenties (opvallen, koop als eerste deze auto, tv, smartphone …). Zoals je kunt zien, manipuleren marketeers ons, intuïtief azen op onze meest primaire instincten.
maandelijkse "Zdrowie"